마게팅 불변의 법칙 2 (The 22 Immutable Laws of Marketing)) -Al Ries & Jack Trout 3) 기억의 법칙(Law of Mind) “시장에 먼저 들어가는 것보다 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 더 중요하다.” 맨 먼저 기억되는 것, 이것이 마케팅의 요체다. 기억 속에도 맨 먼저 들어가게 했다는 전제하에서만 시장에 맨 먼저 들어가는 것이 의미를 갖는다. - 꼼꼼한 치석제거보다 지과분위기나 치과의사의 인상이 고객의 기억속에 침투하는 데 더욱 중요하다. - 만일 다른 사람에게 깊은 인상을 심어 주고 싶다면 그 사람의 마음으로 서서히 다가가 오랜 기간에 걸쳐 호감이 생기도록 하는 방법을 써서는 안된다. 인간의 마음은 그런 식으로 움직이지 않는다. - 돌풍처럼 몰아쳐 마음을 사로잡아야 한다. 서서히 다가가는 대신 돌풍처럼 휘감아야 하는 이유는, 인간은 마음을 바꾸고 싶어 하지 않기 때문이다. 일단 당신을 이런 사람이라고 인식하게 되면 그것으로 끝이다. 그들은 당신이 이러이러한 부류의 인간이라고 분류해 기억속에 저장해 버린다. 당신이 사람들의 기억 속에 저장된 것과 다른 사람이 되려한들 그렇게 될 수가 없다. 따라서 환
사람의 성격이나 성향을 분석하는 다양한 방법들이 있는데, 그 중 MBTI가 가장 널리 쓰이는 방법이고 정확도가 굉장히 높다. 그러나 이 방법은 16가지로 분류를 하므로 시간이 많이 걸리는 단점이 있다. 그래서 오늘은 미국 의료계에서 많이 쓰이는 비교적 간단한 방법을 소개해 보려 한다. 소위 '4 Social Type' 분류법인데, 환자의 성격이나 성향을 파악해서 좀 더 원활한 소통을 하고자 할때 무척 유용하다. 먼저 도표를 살펴보면 고객들을 네 가지 성향으로 분류할 수 있음을 알 수 있다. 이 가운데 '분석형'은 분석적이면서 굉장히 합리적인 성향이다. 이분들은 굉장히 논리적이고 체계적인 설명을 원하며, 믿는 것은 오직 데이터. 그래서 이분들은 자기 나름대로 이해가 되지 않으면 수용을 하지 않는다. 굉장히 예의 바르지만 좀 냉정한 스타일. 두 번째는 '주도형'. 이분들은 자기 주장이 강하고 의사결정이 빠르며, 타인의 감정과 의견을 무시하는 경향이 있다. 예약시간을 잘 지키는 대신 기다리는 걸 아주 싫어하며, '안되면 되게 하라' 류의 리더형이다. 세번째는 '오너형'. 이분들은 굉장히 부드러운 스타일이다. 남의 의견을 경청할 줄 알고 수용하며 또 양보도 잘한다.
"고객을 올바르게 대우하려면 고객을 차별화해야 한다" -Pillip Kotler- -A고객: 대하기 편하고 별로 불평이 없고, 병원의 배려에 감사하는 고객. 약속시간 잘 지키고, 치료비 납부 잘 하고, 주변 지인을 소개시켜 주고, 이익 최고. (전체 고객의 20% 정도) -B고객: 위의 요소 중 1~2가지 결여. -C고객: B에 비해 1~2가지 결여. -D고객: 사업적으로나 정서적으로 아주 바람직하지 않은 고객. D고객은 누구인가? 약속노트에서 이름을 보는 순간 기분이 찜찜하고 불편한 느낌이 들면 D고객 → 해결방법은 다른 병원으로 가도록 유도하는 것이다. 이상적인 병원은 환자 모두가 A고객인 병원, A고객만 진료하는 날을 정하는 것이 바람직. (A고객 Day) 박인출 <올쏘치과 원장, 미국교정보드 Diplomate>
환자고객들은 의사가 제공하는 치료기술이나 장비에 대한 설명에는 재미를 못 느끼지만, 병원에서 제공받는 고급 차나 원장이 직접 만든 과자와 같은 것에는 흥미를 보인다. 1) 고객이 우연히 얘기하는 것이 아니라 우리가 원하는 대로 얘기하도록 만든다. 2) 진정으로 고객들로부터 새로운 환자고객을 소개받고 싶다면 고객 주변지인들의 관심을 끌 수 있는 흥미있고 흥분되는 그런 이야기거리를 고객에게 주어서 고객들이 그들 주변지인들에게 우리에 대한 얘기를 전파시킬 수 있도록 고객들을 우리의 스토리로 무장시켜 주어야 한다. 아래의 성공사례들 처럼.. ▶에밀레종 종의 정식 명칭은 '성덕대왕 신종'이다. 이 종에 얽힌 슬픈 스토리 때문에 유명해졌고, 거의 모든 한국인들이 알고 있다. 이런 스토리가 없었다면 아무도 기억하지 못했을 것이다. ▶덴마크 자연주의 달걀 방목으로 키운 닭의 달걀을 양계장 달걀보다 20~30% 높은 가격으로 시장에 내놓았지만 주부들이 달걀의 자연주의 개념과 스토리 때문에 양계장 달걀보다 훨씬 선호한다. ▶아오모리 합격사과 어느 해 심한 비바람으로 사과의 절반가량이 떨어지는 일이 발생했다. 모든 농부들이 낙심하고 있을 때 한 농부가 아이디어를 냈다. 입시경쟁
모든 것은 '쇼 비즈니스' 이다. 전부 쇼 비즈니스화 하라 -Jeremy Rifkin (Age of Access)- <예>맥도날드: "우리는 햄버거 비즈니스가 아니다. 우리는 쇼 비즈니스를 하고 있다. 햄버거 비즈니스는 맛으로만 경쟁해서는 승산이 없다." -창업자 Ray Kroc- 경험포지셔닝과 맥을 같이 하는 새로운 추세로서 고객에게 제품이나 서비스를 팔 때 즐겁고 흥분되는 체험을 더불어 제공해야 한다는 것이다. 옷, 음식, 자동차뿐 아니라 교육, 의료 등 재미나 감흥과는 거리가 먼 사업분야에서도 이제는 재미, 즐거움을 제공해야 경쟁력을 확보할 수 있다는 것이다. 오래전 Edutainment, Meditainment 등의 신조어를 만든 적이 있다. Entertainment가 교육, 의료 등과 동떨어진 분야가 아니라 이제는 밀접하게 연결돼야 하는 시대인 것이다. "병원도 멋진 추억의 장소가 될 수 있다." -박인출-
CNE(Critical Non-Essential) 대부분의 사람들은 치료의 질에 대해서 판단할 능력을 갖고 있지 않다. 환자고객은 의사들과는 다른 방법으로 치료를 평가한다. 치료기술보다는 본질 주변에 있는 일상적이고 세부적인 것들로 병원을 평가한다. 가령 -테이블이나 유리창의 먼지, 얼룩 -병원의 기구, 장비 정돈 상태 -의사와 직원들의 용모나 옷차림. 음식점에서는 음식이 아닌 것들, 미용실에서는 머리미용기술이 아닌 것들, 치과에서는 치료기술이 아닌 것들이 사업성공을 결정한다. 즉 본질이 아닌 것이 사업성공을 좌우한다.
제품은 공장(병원)에서 만들어지지만 브래는는 인식에서 만들어진다. 따라서 브랜드마케팅은 고객의 인식을 사로잡는 일이다. 브랜드 vs 일반제품 ▶일반제품 -고객의 눈에 차별화되지 않는 제품으로 서비스, 가격경쟁으로 이익이 떨어진다. (예) 석유, 금, 밀, 옥수수, 콩... -브랜드가 없으면 일반상품이 되며, 이 경우 가격이 모든 것을 결정해 최저가격이 최후의 승자가 된다. ▶브랜드 -가격경쟁을 피할 수 있는 가장 강력한 방법. (예) 오랜지→Del Monte, 물→Evian, 휴대폰→ SAMSUNG Apple, 닭→ KFC BBQ, 커피→ Starbucks. -모든 것은 브랜드가 될 수 있다: 병원, 원장, 치료, 장소, 서비스...
숙박업소나 음식점에는 등급이 있고, 소비자들은 자연스레 그 Tier를 인정한다. 가령 Tier 4에 해당하는 5성급 호텔과 Tier 1급의 모텔은 서로 충돌하는 법없이 시장을 나눠 가진다. 음식점도 마찬가지이다. 저녁 한끼에 10만~20만원 하는 Tier 4급 음식점이 있는가 하면 단돈 몇 천원으로 끼니를 해결할 수 있는 Tier 1급 분식점도 있다. 이들이 공존할 수 있는 이유는 경쟁관계이기 보다 보완관계를 유지하기 때문이다. 병원에도 이 개념을 적용하면 Tier에 따라 병원위치와 내부 설비, 치료 수준, 치료비용이 모두 달라진다. 그리고 Tier 4와 Tier 2 병원은 서로 경쟁관계가 아니라 보완관계가 된다. 따라서 병원을 Tier 1, 2, 3, 4로 구분한다면, 현재의 무차별적 경쟁구도가 크게 완화돼 실제 경쟁치를 25%까지 크게 떨어뜨릴 수 있다.
마케팅 4P 치과 Product(제품) → 진료 Place(매장) → 위치, 설비, 인테리어 Promotion(판촉) → 의사소통, 홍보 판촉 Price(가격) → 진료비
'마케팅은 제품과 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다' -Al Ries & Jack Trout- 병원 사업 역시 치료 기술의 싸움이 아니라, 고객의 인식을 어떻게 사로잡느냐의 싸움이다. 즉 잠재고객의 기억 속에 한 단어를 심을 방법만 있다면 그 회사는 믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있다. 소비자는 매일매일 엄청나게 많은 광고들에 둘러싸여 있다. 소비자들은 기억하려 애쓰지 않고, 기억할 수도 없다. 그러므로 짧은 단어로 우리를 표현하는 것이 소비자들에게 기억 당하는 데 훨씬 유리하다. 세계적인 기업들은 거의 모두가 고유의 이미지를 표현하는 한개의 단어를 갖고 있다. 즉 볼보는 안전, Crest는 충치, Fedex는 Overnight, Nike는 Just do it! 등등.. 치과에서 위력을 발휘할 수 있는 단어들도 많다. 무통, 정밀한 기술, 예술, 젊음 회복, 성형치과, 안전, 친절... 단어 선택은 한 국가의 대통령 선거를 좌우하기도 한다. 미국 공화당이 세금을 줄이는 '세금삭감' 정책을 발표했을 때 국민 여론은 부정적이었다. 왜냐하면 많은 사람들이 부유한 이들에게 혜택을 주는 정책이라 여겼기 때문. 그러자 공화당은 슬그머니 이를 '세
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